É uma pergunta quase tão antiga quanto o próprio marketing de busca paga: devemos anunciar nas palavras-chave da nossa marca?

Afinal, muitos dos cliques da pesquisa da marca virão diretamente da pesquisa orgânica se não houver anúncio.

Então, por que um anunciante pagaria por isso?

Pode haver vários motivos, como o maior controle das mensagens com o adcopy ou simplesmente a política da empresa.

Mas também há uma questão de desempenho: os resultados orgânicos sozinhos receberão tantos cliques quanto a pesquisa paga?

Este é o teste que fizemos - a metodologia e os resultados. O resultado pode variar de acordo com o anunciante, portanto, recomendamos que você faça o teste com a mesma metodologia para medir o valor de SEM de sua marca.

O teste de 2 meses foi feito em colaboração com Viajala, uma marca líder de viagens na América Latina, com bom reconhecimento e pesquisas de marca na casa das dezenas de milhares de impressões por mês no mercado de testes.

Antes do teste, a Viajala teve excelentes posições de pesquisa orgânica e paga por consultas de marca por anos.

Mas a pergunta sempre voltava nas discussões: e se eles não anunciassem mais nas palavras-chave da marca? É claro que eles economizariam nos gastos com o Google Ads, mas a economia de mídia compensaria a perda de cliques pagos?

Então, fizemos exatamente isso: pausamos as palavras-chave da marca por algumas semanas.

Primeiro, os cliques nos resultados orgânicos das palavras-chave da marca dobraram imediatamente, conforme o gráfico abaixo:

Nesse gráfico, podemos ver que os cliques orgânicos dobraram, portanto, os cliques de pesquisa paga canibalizaram metade dos cliques orgânicos da marca.

No entanto, essa análise por si só está incompleta: os cliques em pesquisas pagas geraram 85% de todo o tráfego da marca, então eles efetivamente:

• Perdeu 85% dos cliques — em busca de páginas
• Adicionou apenas 15%, ou seja, dobrou os cliques na pesquisa orgânica

Isso significa que eles perderam 85 a 15 = 60% de todos os cliques em suas pesquisas de marca. Mais da metade do total de cliques!

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O gráfico acima mostra claramente que o aumento nos cliques orgânicos não compensou a perda de cliques pagos.

Em outras palavras, ao analisar a imagem completa, podemos ver que, embora os anúncios pagos pela marca canibalizem metade dos cliques orgânicos, eles também geram muitos cliques incrementais.

Por que isso? Um motivo provável é que a palavra-chave de sua marca esteja sendo segmentada pela concorrência, cujos anúncios provavelmente foram exibidos muito mais quando os da Viajala foram pausados. Isso não acontecia tanto quando eles estavam anunciando com um índice de qualidade muito alto, impedindo que a concorrência aparecesse tanto.

Um cálculo rápido mostrou que 60% da receita de longo prazo da marca valia muito mais do que o custo dos cliques pagos pela marca.

Como resultado, nesse caso específico, é preferível anunciar nos termos da marca, o que eles fizeram para recuperar os níveis normais de tráfego.